Nas últimas duas décadas, a disseminação da internet representou um novo desafio para o estudo do comportamento do consumidor.
Tendo à disposição uma importante ferramenta de informação
e comunicação de amplo acesso, o consumidor altera a sua forma de agir e
explora essas possibilidades para melhor embasar as suas escolhas.
Entender
esse comportamento tem se tornado cada vez mais importante, pois os avanços da
tecnologia, em especial a expansão da internet e das formas de comunicação, têm
provocado mudanças profundas no modo de agir dos clientes, que reagem
rapidamente à maior oferta de informações e de opções de consumo.
O estudo do comportamento do
consumidor ainda é uma disciplina relativamente recente, tendo se iniciado há
pouco mais de seis décadas. São diversas as teorias propostas sobre como
ocorre, de maneira geral, o processo de compra, desde o despertar inicial da
intenção, que leva o consumidor a agir em direção à aquisição, até o
pós-compra, que inclui fatores relacionados à satisfação ou não e até as formas
de descarte do produto. Portanto, o ato de consumir determinada marca é
consequência de fatores emocionais e racionais que envolvem variáveis
subjetivas associadas às emoções humanas.
É consenso entre os analistas de
mercado que o consumo é o motor da economia, uma vez que é o mediador de todas
as necessidades e desejos humanos. Daí a importância de estudar a fundo as
novas manifestações socioculturais dos brasileiros e entender/antever o que vem
pela frente.
O desafio de avançar em tecnologias que avaliem com mais precisão
a reação do consumidor, diante de diferentes estímulos, me parece
inquestionável. É difícil para o consumidor discernir o quanto gosta desse ou daquele
produto, dessa ou daquela marca. Essa é a face não consciente do
comportamento.
Solomon em seu livro “Comportamento
do Consumidor – comprando possuindo sendo”, defende que há uma emergente
cultura de participação que reforça valores sociais como liberdade, democracia,
ética e cidadania que mobiliza os indivíduos em torno de fatos para os quais
eles normalmente não dariam maior importância, o que tornam esses indivíduos,
consumidores mais exigentes e mais críticos.
Essa afirmação de Solomon sintetiza
o atual mercado, onde consumidores e empresas ainda estão aprendendo a
conviver. Sobretudo as empresas, anteriormente acostumadas a trabalhar em um
ambiente que lhes era mais favorável, onde ditavam regras e só se preocupavam
com eventuais concorrentes, agora precisam também observar e atender/entender
novos desafios, impostos de fora para dentro e para os quais as respostas são
cada vez mais críticas e estratégicas.
Nesse contexto, a pergunta que
precisa ser respondida é: quem controla o mercado, as empresas ou os
consumidores? Essa é uma questão cada dia mais complexa e de difícil resposta,
pois as novas formas de comprar, ter e ser são inventadas todos os dias e o
empoderamento dos consumidores é um caminho sem volta.
Uma coisa é certa: as
empresas precisam parar de fazer a pergunta errada: qual é o nosso produto? E
começar a fazer a pergunta certa: o que as pessoas compram? É bom lembrar que
as pessoas não compram produtos, mas sim os serviços que esses produtos
prestam, as soluções para os seus problemas e a satisfação para os seus
desejos.
Essa compreensão, além de evitar a chamada “miopia de marketing”,
minimiza o risco das empresas de serem atropeladas por concorrentes que
oferecem os mesmos serviços, porém, através de outros produtos mais atraentes e
inovadores.
Temos um novo mercado, um novo
consumidor, portanto, precisamos de novas estratégias. O segredo não é atender,
é entender! Entender o que motiva/mobiliza o consumidor. Hoje, tudo ficou mais
complexo!
Viver é mais complexo! Entender a nova lógica do consumidor também!
Afinal, ele é um alvo móvel e multicanal. Estudos recentes de Harvard
concluíram que 95% das tomadas de decisão de compra é inconsciente e
irracional, isso significa que os consumidores, como tomadores de decisão,
utilizam as informações adquiridas através das interações com o seu ambiente
social, mas o processo de escolha e compra não é tão racional e mecanicista
como outrora se supunha.
O universo virtual assume extrema
importância dentro da nova dinâmica das relações de consumo. É preciso que as
empresas que buscam a inovação e o sucesso no mundo dos negócios atentem para
esse cenário de mudanças dos padrões comportamentais.
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